Principios-Influencia

Los 6 principios de la persuasión de Robert Cialdini y su aplicación al marketing

La persuasión o capacidad de influencia es un tema vital dentro del marketing. Hace poco he leído acerca de las teorías expuestas por Cialdini en su libro “Influencia, la psicología de la persuasión” y lo he encontrado muy útil, así que me gustaría compartirlo con vosotros.

Estos son los puntos más interesantes de su teoría, en una traducción al castellano del documento “Dr. Robert Cialdini and 6 principles of persuasion“.

Influir en los demás no es cuestión de suerte o magia, sino que tiene su ciencia. Robert Cialdini ha pasado pasado 30 años estudiando cómo se persuade a la gente. Según dice, “la capacidad de las personas para entender los factores que afectan su comportamiento es sorprendentemente escasa”.

Cialdini condensa sus hallazgos en estos 6 principios fundamentales, con ejemplos e investigaciones que los corroboran:

1. Reciprocidad

La reciprocidad explica que las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos o que les dan algo. En marketing esto implica que hay que dar algo primero: información, muestras gratis, una experiencia positiva… De esa forma, la gente querrá devolver algo a cambio.

En 2005 el científico social Randy Gardner publicó un experimento en el que comprobaba si añadir notas adhesivas podría persuadir a la gente a responder una encuesta que enviaba. Envió un tercio de las encuestas con un post-it escrito a mano en el que pedía que rellenasen la encuesta, un tercio con un post-it vacio y el tercio restante sin nada. Y estos fueron los resultados:

  • Nota manuscrita: tasa de respuesta del 69%
  • Nota en blanco: tasa de respuesta del 43%
  • Sin nota adhesiva: tasa de respuesta del 34%

Los que recibieron la nota escrita a mano respondieron el doble de veces y, la calidad de las respuestas significativamente mejor.

En otro experimento, unos investigadores compararon la cantidad de propina que los clientes dejaban en función del número de caramelos que se regalaban al entregar la cuenta. Descubrieron que si se les daba 1 caramelo, la propina media aumentaba un 3,3%; cuando se les daban 2 caramelos, aumentaba el 14,1%. En un tercer grupo, el camarero dejaba 1 caramelo y, acto seguido, volvía para dejar “de forma extraordinaria” un segundo caramelo por comensal. En ese caso, las propinas aumentaron un 23%.

El principio de reciprocidad explica por qué las muestras gratuitas son tan eficaces. Las personas que reciben un regalo inesperado son más propensos a escuchar a las características de un producto, donar para a una causa, etc. Los regalos no tienen por qué ser caros y ni siquiera materiales: dar información o hacer un favor también funciona.

2. La prueba social

Cuando una persona no tiene claro qué hacer en una situación concreta, tiende a mirar a los que le rodean para orientarse, especialmente las personas que se parecen a él.

Cialdini dice que este es el principal motivo por el que las series de humor tienen risas enlatadas. El investigador realizó un experimento para evaluar qué tipo de texto animaría más a la gente a reutilizar las toallas en un hotel de Arizona. Probaron 4 tipos de letreros:

– El 1º, citando motivos ambientales para animar a los clientes del hotel a reutilizar sus toallas
– El 2º diciendo que el hotel donaría una parte de los ahorros de lavandería a final de año para una causa benéfica relacionada con el medioambiente
– El 3º indicaba que el hotel ya había hecho la donación y preguntaba al cliente: “Por favor, ¿te unes a nosotros?”
– En el 4º se indicaba que la mayoría de los clientes reutilizan sus toallas al menos una vez durante su estancia.

El porcentaje de reutilización fue este:

– Cartel nº1: 38%
– Cartel nº2: 36%
– Cartel nº3: 46%
– Cartel nº4: 48%

Cuando los clientes se enteraba de que la mayoría de personas reutilizan sus toallas, eran más propensos a cumplir con la solicitud. Según Cialdini, lo más interesante es que la estrategia más eficaz es también la más barata para el hotel.

Los testimonios de clientes satisfechos muestran al público objetivo que las personas que son similares a ellos han disfrutado de su producto o servicio y van a ser más propensos a convertirse en clientes.

3. Compromiso y coherencia

A las personas no les gusta echarse atrás, es más probable que hagamos algo después de haberlo afirmado verbalmente o por escrito. Nos esforzamos para mantener la coherencia, valores, actitudes y acciones preexistentes.

En 1987, el científico social Anthony Greenwald se acercó a posibles votantes para preguntarles si votarían o no, y explicar sus motivos. El día de las elecciones el 86,7% de los encuestados acudieron a las urnas, frente al 61,5% entre los que no se se preguntó.

La gente quiere ser coherente y fiel a su palabra. Lograr que clientes o compañeros se comprometan explícitamente los hace más propensos a seguir adelante con una acción o una compra. Por ejemplo es mejor no decir “llámame si tienes que cancelar la visita”, sino preguntar “¿Podrías llamarme si tienes que cancelar la visita?” Si consigues una respuesta afirmativa, el porcentaje de los que lo harán aumentará.

Además, cuando mayores nos hacemos, mas valoramos esa auto-coherencia: es más dificil hacer cambiar a las personas de más edad.

4. Gusto y simpatía

La gente prefiere decir sí a aquello que conoce y que le gusta. Es más fácil que favorezcamos a las personas físicamente atractivas, parecidos a nosotros o que nos hacen cumplidos.

Incluso algo tan “aleatorio” como tener el mismo nombre que los clientes potenciales puede aumentar las posibilidades de hacer una venta. En 2005, se enviaron por correo encuestas con una solicitud para que se devolvieran. La solicitud la firmaba una persona cuyo nombre era ya sea similar o no al del destinatario. Los que recibieron la encuesta de alguien con un nombre que sonaba similar devolvieron la encuesta casi el doble (56% frente a 30%)

5. Autoridad

La gente respeta la autoridad (“crédito de la persona cuya opinión sobre cierta materia o actividad es respetada y tenida en cuenta”) y quieren seguir el ejemplo de verdaderos expertos. Hay factores que está probado que otorgan credibilidad a cualquier individuo como cargos empresariales, ropa o coches impresionantes, etc. Aparentar “autoridad” aumenta la probabilidad de que los demás cumplan con sus peticiones, incluso si esta es ilegítima.

Stanley Milgram, psicólogo de la Universidad de Yale, llevó a cabo un experimento de 1974, donde se pedía a personas que dieran descargas eléctricas a otras personas cuando respondían las preguntas de forma incorrecta. Los responsables estaban vestidos con batas blancas de laboratorio para aparentar autoridad. Los participantes continuaron dando descargas, cada vez de 15 voltios más. En realidad, las descargas eran imaginarias y los que las recibían estaban actuando. A medida que se incrementaban las descargas eléctricas, estos fingían más y más dolor, gritando y exigiendo ser liberados.

Sorprendentemente, alrededor de dos tercios de los participantes ignoraron los gritos y llegaron hasta el final: 450 voltios. Los participantes no pudieron desafiar al “jefe”, el “investigador de laboratorio” a pesar del caos emocional y físico que estaban causando.

Cuando las personas dudan, buscan información para guiar sus decisiones. Dada la increíble influencia de las figuras de autoridad, es conveniente incorporar testimonios de personas reconocidas para ayudar a persuadir a los potenciales clientes.

6. La escasez

Cuanto menos hay de algo, más valioso es. Cuanto más rara y poco común una cosa, más gente la quiere.

En 1985, la Compañía Coca-Cola hizo su famoso cambio de la fórmula tradicional a la fórmula más dulce “New Coke”. Las pruebas de sabor, mayoritariamente ciegas, indicaban que el 55% prefería la nueva. Cuando les decían cuál era la nueva y cual la original, subía un 6% más la preferencia hacia la nueva.

A pesar de las pruebas de sabor, el cambio a la nueva Coca-Cola provocó un reacción increíble en contra. Cuando en la empresa vieron ese 6% pensaron que a la gente le encantaría saber que estaban bebiendo algo nuevo. Sin embargo, lo que significaba ese 6% es que el deseo se producía hacia algo que no podían tener. Cuando Coca-Cola sustituyó la receta tradicional por la nueva, la gente ya no podía acceder a la antigua, multiplicando el deseo y convirtiéndose en la favorita inmediatamente.

Dicen los autores que somos más sensibles a posibles pérdidas que a posibles ganancias. De ahí el uso de mensajes en marketing enfatizando las posibilidad de perder oportunidades “¿Te lo vas a perder?”. Este tipo de mensajes se pueden sofisticar. Además, si el producto o servicio es realmente único, es importante hacer hincapié en su singularidad para aumentar la percepción de escasez.
Principios-Influencia

¿Te ha picado la curiosidad? Si es así, puedes comprar el libro “Influencia” de Cialdini en Amazon. Y si conoces algún otro autor que merezca la pena, compártelo en los comentarios.

 

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